Présentation du groupe :
* Antoine Monat
* Quentin de Reynal
* Christelle Nouh-Chaia
Publicité choisie : “Naturellement Pulpeuse” d'Orangina
Sommaire :
1/ Présentation d'Orangina -> Quentin de Reynal
2/ Le choix des agences -> Quentin de Reynal
3/ La stratégie d'Orangina -> Christelle Nouh-Chaia
4/ L'analyse filmique et musicale de la publicité -> Christelle Nouh-Chaia et Antoine Monat
1/ Présentation d'Orangina
Orangina : carte d'identité
* Nom : Orangina
* Date de naissance : 1936
* Univers : Boissons aux fruits Gazeuses (BAFG)
* Signes particuliers :
-> Sa petite bouteille
-> Sa recette
-> Son rituel de secouement
* Slogan : “Naturellement Pulpeuse”
* Personnalité : insouciant, déjanté, audacieux, surprenant
* Valeurs : positivisme, simplicité, générosité, authenticité.
Source : Plaquette d’information Orangina 2007
Orangina en chiffres :
- 1ère marque du segment des Boissons Aux Fruits Gazeuses (BAFG)
- 33% de part de marché Valeur
- ¼ des foyers français consomment Orangina
- Orangina a fêté ses 70 ans en 2006
Sources : Nielsen 2007, Millward 2007 et plaquette d’information Orangina en 2007
Orangina, une saga publicitaire
* 1953: première publicité de Bernard Villemot pour Orangina. Le Zeste devient le symbole de la marque.
->1953 : première affiche de Villemot
1973 : Le secouement devient un axe de communication -> Exemple : publicité anglaise
1994: Orangina lance une nouvelle Saga : l’homme bouteille (Alain chabat), qui durera 9 ans.
· La toupie
· Le flipper
· Le Sertaki
· Le grand huit :
2003 : campagne Ange et Démon (Jamel Debbouze)
2005 : Saga TV « le désert » avec le slogan « quand la pulpe est mélangée, tout le plaisir est activé »
2006 : Campagne “Sup d’Orangina” -> école qui forme les meilleurs buveurs d’Orangina
2007 : Nouvelle campagne Naturellement Pulpeuse
2/ Le choix des agences
· Après sept années consécutives de chute des ventes, Orangina a voulu un véritable électrochoc
· Pour casser son image Orangina a confié sa campagne à l’agence FFL (2007)
· Auparavant, la communication était confiée à Draft-FCB
L’agence FFL
· Agence crée en Novembre 2006
· Agence très dynamique
· un développement très rapide, FFL comptabilise de nombreux budgets :
o L’oréal
o Schweppes,
o Euronews,
o Dim,
o Diesel, etc…
· Un tandem créatif : Fred Raillard et Farid Mokart :
L’agence chewing-gum
· Agence de publicité interactive
· Exemples de campagnes :
o Oasis
o Pulco
o Mini, etc…
· Mise en place du site interactif, de la communauté Web
Amber music
· Entreprise de production londonienne spécialisée dans la musique de court-métrage publicitaire.
· Une technique propre de travail :
o reprise d’un morceau de musique existant qui évoque une situation, un lieu, qui fait ressentir quelque chose à une cible précise
o Pour amplifier ce ressenti, une équipe de techniciens du son et de musiciens vont retravailler le morceau choisi pour le faire coller au plus près aux objectifs fixés par l’agence de pub.
3/ La stratégie
Etat des lieux :
· 2006 : Hugues PIETRINI rejoint Orangina Schweppes dont il devient Directeur Marketing avec pour objectif de maximiser la croissance des marques icônes dont Orangina
· Orangina était alors en pleine crise et n’arrivait pas à freiner les pertes de marché.
· La dernière Campagne publicitaire « SUP d’Orangina » était considérée comme un échec.
Attentes vis-à-vis de la nouvelle campagne
1. Renouer avec la croissance
2. Faire transparaitre les spécificités du produit
Une campagne de publicité déclinée à 360°
· Communication média :
o Campagne Tv avec des spots de 30, 60 et 105 secondes
- précédée en septembre 2007 d’un teasing donnant rendez-vous aux téléspectateurs à 22h45 sur TF1 => pour créer un buzz.
o Campagne cinéma (version 105 secondes)
o Affichage (rue, métro…)
o Une plateforme internet dédiée
- Des jeux interactifs avec une communauté virtuelle
- Des goodies
- Des informations
Le slogan : Naturellement Pulpeuse
· le slogan « naturellement pulpeuse » est là pour souligner la spécificité d'Orangina face aux Soft Drink
-> le naturel (Orangina est une boisson sans arôme artificiel ni conservateur qui contient de la pulpe) ce qui fait la grande différence entre Orangina et ses concurrents comme Coca-Cola et Pepsi.
· Une tendance toujours plus forte des consommateurs de retour vers les produits sains, naturels.
Un message transgénérationnel : une lecture à plusieurs niveaux
· Pour reconquérir des parts de marché, Orangina a voulu une publicité captant l’attention d’un public large.
· La publicité est conçue de façon à ce que chaque tranche d’âge y trouve son compte.
o Les enfants : un monde à la Disney avec des animaux qui dansent et des couleurs vives
o Les adolescents aiment le côté provocant
o La ménagère est peut-être choquée par l’aspect érotique, « secouée » mais son attention est attirée
4 / L’analyse filmique et musicale
http://www.naturellementpulpeuse.fr/
· Acteurs : animaux anthropomorphes déguisés en « pin-up »
· Particularité : poses très suggestives qui donnent un caractère presque érotique à ce film.
· Décor : forêt luxuriante, féérique
· Deux personnages centraux:
o Une Biche en Bikini
o Et un Ours, dans le plus simple appareil -> feuille de vigne
Il y a de très nombreuses références culturelles ou encore des clins d’œil dans ce spot.
Musique :
· Musique originale de P.C Rodriguez.
· Musique dynamique, entrainante, qui attire l'attention
· Esprit festif, en accord avec la fête, et Orangina
Le film :
Pour plus de naturalité, le film a été construit en trois grandes étapes :
1 => Un Story-Board
2 => La production avec de véritables danseurs équipés de capteurs en studio
3 =>La reproduction et la retouche sur ordinateur
Voir le making-of ici
Analyse filmique
1er plan : La biche faisant de la balançoire (0.03)
Une biche fraichement vêtue fait de la balançoire une bouteille d’Orangina à la main
2e : Son compagnon de jeux arrive (0.04)
Un ours vient de la forêt et pousse la biche sur la Balançoire, une bouteille d’Orangina est toujours visible dans la main de la Biche.
Dès cette scène, une lecture à deux niveaux peut apparaître -> pour un œil attentif l’ours met une main aux fesses de la biche.
3e plan : Gros plan sur la tête de l’ours (0.06)
On remarque alors l’expression joyeuse de celui-ci, et on entend un léger soufflement signe de plaisir, ce sentiment de plaisir est accentué par le fait que sa truffe et ses yeux brillent ce qui peut également laisser entendre un degré d’excitation.
4e plan : Retour à un angle large (0.08)
La biche qui fait toujours de la balançoire se fait voler la bouteille d’Orangina par l’ours, elle exprime alors des expressions d’étonnement.
5e plan : L’Orangina : une potion magique ? (0.09)
L’ours qui détient désormais la bouteille en déverse le contenu au sol dans un geste en demi-cercle, la caméra change d’angle de prise de vue, on est désormais en contre plongée.
6e plan : Les mandragores sortent de terre (0.10)
L’Orangina a fait pousser des fleurs rouges qui surmontent de petites créatures surnaturels, l’ours se saisit aussitôt de l’une d’elle
7e plan : Le plaisir d'offrir (0.12)
L’ours offre cette fleur à la biche tout en la serrant contre son corps.
8e plan : Le plaisir de recevoir (0.14)
La biche qui est filmée en gros plan semble plus qu’apprécier ce présent.
9e plan : Danse des deux acteurs (0.18)
La biche joue avec la fleur en là passant sensuellement sur le torse velu de son partenaire et l’enserre avec ses deux jambes.
Deuxièmes connotation érotique : on devine aisément que la biche descend bien plus bas que le montre le film…
10e plan : Parterre de fleurs (0.23)
La biche se laisse délicatement tomber dans un parterre de fleurs qui s’envolent et voltigent.
Cette scène est pratiquement un copié collé du film “American Beauty”, seule la position des bras change.
11e plan : Dans une salle de strip tease (0.27)
Une flamand rose se languie et joue avec une barre de lap-dance. On retrouve l’ours qui est au spectacle assis dans un siège en forme d’orange, l’ours tient en main un verre vide. Sur le coté droit on perçoit une chorégraphie précise des créatures fleurs qui se laissent délicatement tomber vers la droite.
Ce détail peut rappeler la publicité Evian mettant en scène les bébés nageurs.
A l’arrière plan on devine une “pièce montée” composée de bouteilles d’Orangina.
12e plan : 1er spectacle privé (0.30)
Une strip-teaseuse pieuvre s’assoie sur l’ours et verse dans son verre vide de l’Orangina
13e plan : L’ours (0.33)
L’ours qui vient de finir son verre, se lève d’un coup et bombe le torse
14e plan : Une douche d’Orangina (0.35)
La biche est assise sur une chaise, elle saisie une liane et tire dessus ce là à pour effet de faire surgir le goulot d’une bouteille d’Orangina dans cadre supérieur de l’image. La biche prend alors une douche d’orangeade tout en restant sur sa chaise.
Cette scène n’est pas sans rappeler une scène du film Flash dance.
15e plan : Les Zèbres (0.40)
L’ours est euphorique en passe en glissade en dessous des jambes de 5 femelles zèbres, puis manifeste sa joie par un geste de victoire. L’ours se situe en plein centre de l’image, autour de lui on peut remarquer des bouteilles d’Orangina desquelles jaillissent de l’orangeade qui forme une haie d’honneur à l’ours. L’explosion des bouteilles renforce l’impression de joie, de fête, d’allégresse.
16e plan : La biche au centre de la scène (0.42)
La biche se retrouve sur une demi-orange en train de danser sur une scène en forme de demi-orange, on se croit alors dans un cabaret tous les animaux dansent autour d’elle.
17e plan : Le tango (0.45)
L’ours et la biche danse un tango collé-serré, la plan se rapprochant des deux protagonistes.
18 e plan : Les deux créatures (0.46)
Un lézard et une créature fleur retiennent l’attention ; ils dansent le lézard enlace la fleur et change de couleur en virant du bleu au rouge. La couleur rouge souligne l’aspect festif, la joie et l’excitation du lézard.
19° plan : Au cabaret (0.47)
On revient à un plan général, un décor féérique apparaît, avec les deux acteurs vedettes au centre et au premier plan. Les autres animaux dansent autour d’eux. Une rangée de zèbres danse en rythme. En troisième plan on perçoit une construction d’oranges tandis qu’en arrière-plan une cascade s’écoule. Sur l’extrémité gauche on retrouve une bouteille d’Orangina.
20e plan : Explosion des bouteilles (0.49)
On retrouve les zèbres qui chevauchent des bouteilles d’Orangina d’où l’orangeade jaillie
Autre connotation érotique : les jets des bouteilles d’Orangina
Le caractère sexy de la pub permet de capter l’attention des regardants, et de renforcer l’ambiance festive, joyeuse.
21e plan : La lapine (0.50)
Une Lapine reçoit sur le corps la boisson sucré et semble à son expression apprécier la situation.
22e plan : Danse sportive (0.51)
On retrouve nos deux protagonistes en train de danser, l’ours soulève la biche dans une danse endiablée. La fête bat son plein.
23e plan : Mise à nu (0.53)
Un félin et une femelle panda danse quand tout à coup le félin arrache le corsage du panda laissant apparaître sa poitrine ornée de deux petites étoiles. La panda parait gênée et cache cela.
Cette scène est un clin d’œil à l’incident du Superbowl en 2004 entre Justin Timberlake et Janet Jackson, les créateurs ont même poussé le vice à reproduire les mêmes étoiles sur la poitrine de la panda.
24e Retour au cabaret en plein air (0.55)
On retrouve le même décor que dans la scène 19e néanmoins on observe un dézooming progressif qui laisse apparaître de nouveaux éléments, la fête bat toujours son plein.
25e Le final (0.59)
L’ours et la biche se sont échappés de la fête ils sont désormais en amoureux sur une colline au couché du soleil. On est une nouvelle fois dans le registre du cinéma avec cette scène qui n'est pas sans rappeler les scènes de fins ou deux acteurs s'enlaçent tendrement.
Ici l'ours et la biche savourent une bouteille d’Orangina qui contient 2 pailles. La scène est également filmée en dézooming.
L’ambiance est beaucoup plus calme, il n’y a plus de musique mais une voix off qui dit le slogan => teneur garantie en fruit ‘’naturellement pulpeuse’’
Lien du site internet « toute l’histoire sur orangina.fr » à redirection sur le site naturellementpulpeuse.com qui est complété par “pour votre santé mangez, au moins 5 fruits et légumes par jour'', pendant toute la durée de la publicité.
A première vue on a l’impression de ne pas voir le produit et pourtant on le voit dans 14 Scènes/25 scènes.
Et si l’on tient compte d’une représentation tierce (exemple : une orange) la boisson est présente dans 65 % des scènes.
