antoine Monat
cv online
http://monatantoine.sitew.com/#Accueil.E
Quentin de Reynal
Présentation orale
Présentation du groupe :
* Antoine Monat
* Quentin de Reynal
* Christelle Nouh-Chaia
Publicité choisie : « Naturellement Pulpeuse » d’Orangina
Sommaire :
1/ Présentation d’Orangina -> Quentin de Reynal
2/ Le choix des agences -> Quentin de Reynal
3/ La stratégie d’Orangina -> Christelle Nouh-Chaia
4/ L’analyse filmique et musicale de la publicité -> Christelle Nouh-Chaia et Antoine Monat
1/ Présentation d’Orangina
Orangina : carte d’identité
* Nom : Orangina
* Date de naissance : 1936
* Univers : Boissons aux fruits Gazeuses (BAFG)
* Signes particuliers :
-> Sa petite bouteille
-> Sa recette
-> Son rituel de secouement
* Slogan : « Naturellement Pulpeuse »
* Personnalité : insouciant, déjanté, audacieux, surprenant
* Valeurs : positivisme, simplicité, générosité, authenticité.
Source : Plaquette d’information Orangina 2007
Orangina en chiffres :
- 1ère marque du segment des Boissons Aux Fruits Gazeuses (BAFG)
- 33% de part de marché Valeur
- ¼ des foyers français consomment Orangina
- Orangina a fêté ses 70 ans en 2006
Sources : Nielsen 2007, Millward 2007 et plaquette d’information Orangina en 2007
Orangina, une saga publicitaire
* 1953: première publicité de Bernard Villemot pour Orangina. Le Zeste devient le symbole de la marque.
->1953 : première affiche de Villemot
1973 : Le secouement devient un axe de communication -> Exemple : publicité anglaise
1994: Orangina lance une nouvelle Saga : l’homme bouteille (Alain chabat), qui durera 9 ans.
· La toupie
· Le flipper
· Le Sertaki
· Le grand huit :
2003 : campagne Ange et Démon (Jamel Debbouze)
2005 : Saga TV « le désert » avec le slogan « quand la pulpe est mélangée, tout le plaisir est activé »
http://www.dailymotion.com/videok4IPd3KU0mI9Dv1MK5
2006 : Campagne « Sup d’Orangina » -> école qui forme les meilleurs buveurs d’Orangina
http://www.dailymotion.com/videok1zznWYzfqM89wJHbv
2007 : Nouvelle campagne Naturellement Pulpeuse
2/ Le choix des agences
· Après sept années consécutives de chute des ventes, Orangina a voulu un véritable électrochoc
· Pour casser son image Orangina a confié sa campagne à l’agence FFL (2007)
· Auparavant, la communication était confiée à Draft-FCB
L’agence FFL
· Agence crée en Novembre 2006
· Agence très dynamique
· un développement très rapide, FFL comptabilise de nombreux budgets :
o L’oréal
o Schweppes,
o Euronews,
o Dim,
o Diesel, etc…
· Un tandem créatif : Fred Raillard et Farid Mokart :
L’agence chewing-gum
· Agence de publicité interactive
· Exemples de campagnes :
o Oasis
o Pulco
o Mini, etc…
· Mise en place du site interactif, de la communauté Web
Amber music
· Entreprise de production londonienne spécialisée dans la musique de court-métrage publicitaire.
· Une technique propre de travail :
o reprise d’un morceau de musique existant qui évoque une situation, un lieu, qui fait ressentir quelque chose à une cible précise
o Pour amplifier ce ressenti, une équipe de techniciens du son et de musiciens vont retravailler le morceau choisi pour le faire coller au plus près aux objectifs fixés par l’agence de pub.
3/ La stratégie
Etat des lieux :
· 2006 : Hugues PIETRINI rejoint Orangina Schweppes dont il devient Directeur Marketing avec pour objectif de maximiser la croissance des marques icônes dont Orangina
· Orangina était alors en pleine crise et n’arrivait pas à freiner les pertes de marché.
· La dernière Campagne publicitaire « SUP d’Orangina » était considérée comme un échec.
Attentes vis-à-vis de la nouvelle campagne
1. Renouer avec la croissance
2. Faire transparaitre les spécificités du produit
Une campagne de publicité déclinée à 360°
· Communication média :
o Campagne Tv avec des spots de 30, 60 et 105 secondes
- précédée en septembre 2007 d’un teasing donnant rendez-vous aux téléspectateurs à 22h45 sur TF1 => pour créer un buzz.
o Campagne cinéma (version 105 secondes)
o Affichage (rue, métro…)
o Une plateforme internet dédiée
- Des jeux interactifs avec une communauté virtuelle
- Des goodies
- Des informations
Le slogan : Naturellement Pulpeuse
· le slogan « naturellement pulpeuse » est là pour souligner la spécificité d’Orangina face aux Soft Drink
-> le naturel (Orangina est une boisson sans arôme artificiel ni conservateur qui contient de la pulpe) ce qui fait la grande différence entre Orangina et ses concurrents comme Coca-Cola et Pepsi.
· Une tendance toujours plus forte des consommateurs de retour vers les produits sains, naturels.
Un message transgénérationnel : une lecture à plusieurs niveaux
· Pour reconquérir des parts de marché, Orangina a voulu une publicité captant l’attention d’un public large.
· La publicité est conçue de façon à ce que chaque tranche d’âge y trouve son compte.
o Les enfants : un monde à la Disney avec des animaux qui dansent et des couleurs vives
o Les adolescents aiment le côté provocant
o La ménagère est peut-être choquée par l’aspect érotique, « secouée » mais son attention est attirée
4 / L’analyse filmique et musicale
http://www.naturellementpulpeuse.fr/
· Acteurs : animaux anthropomorphes déguisés en « pin-up »
· Particularité : poses très suggestives qui donnent un caractère presque érotique à ce film.
· Décor : forêt luxuriante, féérique
· Deux personnages centraux:
o Une Biche en Bikini
o Et un Ours, dans le plus simple appareil -> feuille de vigne
Il y a de très nombreuses références culturelles ou encore des clins d’œil dans ce spot.
Musique :
· Musique originale de P.C Rodriguez.
· Musique dynamique, entrainante, qui attire l’attention
· Esprit festif, en accord avec la fête, et Orangina
Le film :
Pour plus de naturalité, le film a été construit en trois grandes étapes :
1 => Un Story-Board
2 => La production avec de véritables danseurs équipés de capteurs en studio
3 =>La reproduction et la retouche sur ordinateur
Voir le making-of ici
Analyse filmique
1er plan : La biche faisant de la balançoire (0.03)
Une biche fraichement vêtue fait de la balançoire une bouteille d’Orangina à la main
2e : Son compagnon de jeux arrive (0.04)
Un ours vient de la forêt et pousse la biche sur la Balançoire, une bouteille d’Orangina est toujours visible dans la main de la Biche.
Dès cette scène, une lecture à deux niveaux peut apparaître -> pour un œil attentif l’ours met une main aux fesses de la biche.
3e plan : Gros plan sur la tête de l’ours (0.06)
On remarque alors l’expression joyeuse de celui-ci, et on entend un léger soufflement signe de plaisir, ce sentiment de plaisir est accentué par le fait que sa truffe et ses yeux brillent ce qui peut également laisser entendre un degré d’excitation.
4e plan : Retour à un angle large (0.08)
La biche qui fait toujours de la balançoire se fait voler la bouteille d’Orangina par l’ours, elle exprime alors des expressions d’étonnement.
5e plan : L’Orangina : une potion magique ? (0.09)
L’ours qui détient désormais la bouteille en déverse le contenu au sol dans un geste en demi-cercle, la caméra change d’angle de prise de vue, on est désormais en contre plongée.
6e plan : Les mandragores sortent de terre (0.10)
L’Orangina a fait pousser des fleurs rouges qui surmontent de petites créatures surnaturels, l’ours se saisit aussitôt de l’une d’elle
7e plan : Le plaisir d’offrir (0.12)
L’ours offre cette fleur à la biche tout en la serrant contre son corps.
8e plan : Le plaisir de recevoir (0.14)
La biche qui est filmée en gros plan semble plus qu’apprécier ce présent.
9e plan : Danse des deux acteurs (0.18)
La biche joue avec la fleur en là passant sensuellement sur le torse velu de son partenaire et l’enserre avec ses deux jambes.
Deuxièmes connotation érotique : on devine aisément que la biche descend bien plus bas que le montre le film…
10e plan : Parterre de fleurs (0.23)
La biche se laisse délicatement tomber dans un parterre de fleurs qui s’envolent et voltigent.
Cette scène est pratiquement un copié collé du film « American Beauty », seule la position des bras change.
11e plan : Dans une salle de strip tease (0.27)
Une flamand rose se languie et joue avec une barre de lap-dance. On retrouve l’ours qui est au spectacle assis dans un siège en forme d’orange, l’ours tient en main un verre vide. Sur le coté droit on perçoit une chorégraphie précise des créatures fleurs qui se laissent délicatement tomber vers la droite.
Ce détail peut rappeler la publicité Evian mettant en scène les bébés nageurs.
A l’arrière plan on devine une « pièce montée » composée de bouteilles d’Orangina.
12e plan : 1er spectacle privé (0.30)
Une strip-teaseuse pieuvre s’assoie sur l’ours et verse dans son verre vide de l’Orangina
13e plan : L’ours (0.33)
L’ours qui vient de finir son verre, se lève d’un coup et bombe le torse
14e plan : Une douche d’Orangina (0.35)
La biche est assise sur une chaise, elle saisie une liane et tire dessus ce là à pour effet de faire surgir le goulot d’une bouteille d’Orangina dans cadre supérieur de l’image. La biche prend alors une douche d’orangeade tout en restant sur sa chaise.
Cette scène n’est pas sans rappeler une scène du film Flash dance.
15e plan : Les Zèbres (0.40)
L’ours est euphorique en passe en glissade en dessous des jambes de 5 femelles zèbres, puis manifeste sa joie par un geste de victoire. L’ours se situe en plein centre de l’image, autour de lui on peut remarquer des bouteilles d’Orangina desquelles jaillissent de l’orangeade qui forme une haie d’honneur à l’ours. L’explosion des bouteilles renforce l’impression de joie, de fête, d’allégresse.
16e plan : La biche au centre de la scène (0.42)
La biche se retrouve sur une demi-orange en train de danser sur une scène en forme de demi-orange, on se croit alors dans un cabaret tous les animaux dansent autour d’elle.
17e plan : Le tango (0.45)
L’ours et la biche danse un tango collé-serré, la plan se rapprochant des deux protagonistes.
18 e plan : Les deux créatures (0.46)
Un lézard et une créature fleur retiennent l’attention ; ils dansent le lézard enlace la fleur et change de couleur en virant du bleu au rouge. La couleur rouge souligne l’aspect festif, la joie et l’excitation du lézard.
19° plan : Au cabaret (0.47)
On revient à un plan général, un décor féérique apparaît, avec les deux acteurs vedettes au centre et au premier plan. Les autres animaux dansent autour d’eux. Une rangée de zèbres danse en rythme. En troisième plan on perçoit une construction d’oranges tandis qu’en arrière-plan une cascade s’écoule. Sur l’extrémité gauche on retrouve une bouteille d’Orangina.
20e plan : Explosion des bouteilles (0.49)
On retrouve les zèbres qui chevauchent des bouteilles d’Orangina d’où l’orangeade jaillie
Autre connotation érotique : les jets des bouteilles d’Orangina
Le caractère sexy de la pub permet de capter l’attention des regardants, et de renforcer l’ambiance festive, joyeuse.
21e plan : La lapine (0.50)
Une Lapine reçoit sur le corps la boisson sucré et semble à son expression apprécier la situation.
22e plan : Danse sportive (0.51)
On retrouve nos deux protagonistes en train de danser, l’ours soulève la biche dans une danse endiablée. La fête bat son plein.
23e plan : Mise à nu (0.53)
Un félin et une femelle panda danse quand tout à coup le félin arrache le corsage du panda laissant apparaître sa poitrine ornée de deux petites étoiles. La panda parait gênée et cache cela.
Cette scène est un clin d’œil à l’incident du Superbowl en 2004 entre Justin Timberlake et Janet Jackson, les créateurs ont même poussé le vice à reproduire les mêmes étoiles sur la poitrine de la panda.
24e Retour au cabaret en plein air (0.55)
On retrouve le même décor que dans la scène 19e néanmoins on observe un dézooming progressif qui laisse apparaître de nouveaux éléments, la fête bat toujours son plein.
25e Le final (0.59)
L’ours et la biche se sont échappés de la fête ils sont désormais en amoureux sur une colline au couché du soleil. On est une nouvelle fois dans le registre du cinéma avec cette scène qui n’est pas sans rappeler les scènes de fins ou deux acteurs s’enlaçent tendrement.
Ici l’ours et la biche savourent une bouteille d’Orangina qui contient 2 pailles. La scène est également filmée en dézooming.
L’ambiance est beaucoup plus calme, il n’y a plus de musique mais une voix off qui dit le slogan => teneur garantie en fruit ‘’naturellement pulpeuse’’
Lien du site internet « toute l’histoire sur orangina.fr » à redirection sur le site naturellementpulpeuse.com qui est complété par « pour votre santé mangez, au moins 5 fruits et légumes par jour », pendant toute la durée de la publicité.
A première vue on a l’impression de ne pas voir le produit et pourtant on le voit dans 14 Scènes/25 scènes.
Et si l’on tient compte d’une représentation tierce (exemple : une orange) la boisson est présente dans 65 % des scènes.
Présentation orale
Présentation du groupe :
* Antoine Monat
* Quentin de Reynal
* Christelle Nouh-Chaia
Publicité choisie : « Naturellement Pulpeuse » d’Orangina
Sommaire :
1/ Présentation d’Orangina -> Quentin de Reynal
2/ Le choix des agences -> Quentin de Reynal
3/ La stratégie d’Orangina -> Christelle Nouh-Chaia
4/ L’analyse filmique et musicale de la publicité -> Antoine Monat
5/ L’impact de la campagne ->Christelle Nouh-Chaia
1/ Présentation d’Orangina
Orangina : carte d’identité
* Nom : Orangina
* Date de naissance : 1936
* Univers : Boissons aux fruits Gazeuses (BAFG)
* Signes particuliers :
-> Sa petite bouteille granuleuse et ronde comme une orange -> élément fondateur de la personnalité de la marque
-> Sa recette : du jus d’orange, de la pulpe et des bulles (sans colorant ni conservateur)
->Son rituel de secouement : concept né en 1972 et qui était l’une des bases de la communication publicitaire de la marque
* Slogan : « Naturellement Pulpeuse »
* Personnalité : insouciant, déjanté, audacieux, surprenant
* Valeurs : positivisme, simplicité, générosité, authenticité, autodérision.
Source : Plaquette d’information Orangina 2007
Orangina en chiffres :
- 1ère marque du segment des Boissons Aux Fruits Gazeuses (BAFG)
- 33% de part de marché Valeur
- 86% de notoriété
- 2ème place dans le réseau hors-domicile
- ¼ des foyers français consomment Orangina
- Orangina a fêté ses 70 ans en 2006
Sources : Nielsen 2007, Millward 2007 et plaquette d’information Orangina en 2007
Orangina, une saga publicitaire
* 1953: première publicité de Bernard Villemot pour Orangina. Le Zeste devient le symbole de la marque.
->1953 : première affiche de Villemot
1973 : Le secouement devient un axe de communication -> Exemple : publicité anglaise
1994: Orangina lance une nouvelle Saga : l’homme bouteille (Alain chabat), qui durera 9 ans.
· La toupie
· Le flipper
· Le Sertaki
· Le grand huit :
2003 : campagne Ange et Démon (Jamel Debbouze)
2005 : Saga TV « le désert » avec le slogan « quand la pulpe est mélangée, tout le plaisir est activé »
http://www.dailymotion.com/videok4IPd3KU0mI9Dv1MK5
2006 : Campagne « Sup d’Orangina » -> école qui forme les meilleurs buveurs d’Orangina
http://www.dailymotion.com/videok1zznWYzfqM89wJHbv
2007 : Nouvelle campagne Naturellement Pulpeuse
2008 : prolongement de ce spot par une publicité reprenant les animaux sauvages, non plus dans la jungle, mais représentés grâce à du « Hand-Painting »
http://www.dailymotion.com/videokn7QcLsXYH6hM5MjEn
-> destinée au web uniquement
2/ Le choix des agences
· Après sept années consécutives de chute des ventes, Orangina a voulu un véritable électrochoc
· Pour casser son image Orangina a confié sa campagne à l’agence FFL (2007)
· Auparavant, la communication était confiée à Draft-FCB
L’agence FFL
· Agence crée en Novembre 2006
· Agence très dynamique
· un développement très rapide, FFL comptabilise de nombreux budgets :
o L’oréal
o Schweppes,
o Euronews,
o Dim,
o Diesel, etc…
· Un tandem créatif : Fred Raillard et Farid Mokart :
L’agence chewing-gum
· Agence de publicité interactive
· Exemples de campagnes :
o Oasis
o Renault Kangoo Be Bop
o Pulco
o Panasonic
o Mini, etc…
· Mise en place du site interactif, de la communauté Web
Amber music
· Entreprise de production londonienne spécialisée dans la musique de court-métrage publicitaire.
· Une technique propre de travail :
o reprise d’un morceau de musique existant qui évoque une situation, un lieu, qui fait ressentir quelque chose à une cible précise
o Pour amplifier ce ressenti, une équipe de techniciens du son et de musiciens vont retravailler le morceau choisi pour le faire coller au plus près aux objectifs fixés par l’agence de pub.
· Exemples de collaborations
o Les dernières publicités Nike
o Orangina
3/ La stratégie
Etat des lieux :
· 2006 : Hugues PIETRINI rejoint Orangina Schweppes dont il devient Directeur Marketing avec pour objectif de maximiser la croissance des marques icônes dont Orangina
· Orangina était alors en pleine crise et n’arrivait pas à freiner les pertes de marché.
· La dernière Campagne publicitaire « SUP d’Orangina » était considérée comme un échec.
Attentes vis-à-vis de la nouvelle campagne
1. Renouer avec la croissance
2. Faire transparaitre les spécificités du produit ?
Une campagne de publicité déclinée à 360°
· Communication média :
o Campagne Tv avec des spots de 30, 60 et 105 secondes
- précédée en septembre 2007 d’un teasing donnant rendez-vous aux téléspectateurs à 22h45 sur TF1 => pour créer un buzz.
o Campagne cinéma (version 105 secondes)
o Affichage (rue, métro…)
o Une plateforme internet dédiée
- Des jeux interactifs avec une communauté virtuelle
- Des goodies
- Des informations
· Hors média et relations de presse et Temps forts promotionnels
o Partenaire officiel du XV de France
o Co-partenaire principal du NRJ party tour
o Campagne d’échantillonnage événementielle avec plus d’un million de canettes distribuées.
· Packaging
o un coffret Collector « naturellement pulpeuse » en série limitée à 200 exemplaires qui était en vente à la Grande Epicerie.
· Visibilité magasin et hors domicile
o Linéaires
o Distribution de visuels bars et café
o Cadeaux promotionnels : sac, verres, etc.
Le slogan : Naturellement Pulpeuse
· le slogan « naturellement pulpeuse » est là pour souligner la spécificité d’Orangina face aux Soft Drink -> le naturel (Orangina est une boisson sans arôme artificiel ni conservateur qui contient de la pulpe) ce qui fait la grande différence entre Orangina et ses concurrents comme Coca-Cola et Pepsi.
· Une tendance toujours plus forte des consommateurs de retour vers les produits sains, naturels.
· Le slogan accompagne l’effort de communication qu’a entrepris Orangina sur sa charte visant à réduire l’apport en sucre de ses produits.
Un message transgénérationnel : une lecture à plusieurs niveaux
· Pour reconquérir des parts de marché, Orangina a voulu une publicité captant l’attention d’un public large.
· La publicité est conçue à la manière des dessins animés Pixar, chaque tranche d’âge y trouve son compte.
o Les enfants : un monde à la Disney avec des animaux qui dansent et des couleurs vives
o Les adolescents aiment le côté provocant
o La ménagère est peut-être choquée par l’aspect érotique, « secouée » mais son attention est attirée
4 / L’analyse filmique et musicale
http://www.naturellementpulpeuse.fr/
On se retrouve tout de suite dans un univers déjanté, projeté dans un dessin animé.
Pour plus de naturalité, le film a été construit en trois grandes étapes :
1 => Un Story-Board
2 => La production avec de véritables danseurs équipés de capteurs en studio
3 =>La reproduction et la retouche sur ordinateur
Voir le making-of ici
· Acteurs : animaux anthropomorphes déguisés en « pin-up »
· Particularité : poses très suggestives qui donnent un caractère presque érotique à ce film.
· Décor : forêt luxuriante, féérique
· Deux personnages centraux:
o Une Biche en Bikini
o Et un Ours, dans le plus simple appareil -> feuille de vigne
Il y a de très nombreuses références culturelles ou encore des clins d’œil dans ce spot.
Analyse filmique
1er plan : La biche faisant de la balançoire (0.03)
Une biche fraichement vêtue fait de la balançoire une bouteille d’Orangina à la main
2e : Son compagnon de jeux arrive (0.04)
Un ours vient de la forêt et pousse la biche sur la Balançoire, une bouteille d’Orangina est toujours visible dans la main de la Biche.
Dès cette scène, une lecture à deux niveaux peut apparaître -> pour un œil attentif l’ours met une main aux fesses de la biche.
3e plan : Gros plan sur la tête de l’ours (0.06)
On remarque alors l’expression joyeuse de celui-ci, et on entend un léger soufflement signe de plaisir, ce sentiment de plaisir est accentué par le fait que sa truffe et ses yeux brillent ce qui peut également laisser entendre un degré d’excitation.
4e plan : Retour à un angle large (0.08)
La biche qui fait toujours de la balançoire se fait voler la bouteille d’Orangina par l’ours, elle exprime alors des expressions d’étonnement.
5e plan : L’Orangina : une potion magique ? (0.09)
L’ours qui détient désormais la bouteille en déverse le contenu au sol dans un geste en demi-cercle, la caméra change d’angle de prise de vue, on est désormais en contre plongée.
6e plan : Les mandragores sortent de terre (0.10)
L’Orangina a fait pousser des fleurs rouges qui surmontent de petites créatures surnaturels, l’ours se saisit aussitôt de l’une d’elle
7e plan : Le plaisir d’offrir (0.12)
L’ours offre cette fleur à la biche tout en la serrant contre son corps.
8e plan : Le plaisir de recevoir (0.14)
La biche qui est filmée en gros plan semble plus qu’apprécier ce présent.
9e plan : Danse des deux acteurs (0.18)
La biche joue avec la fleur en là passant sensuellement sur le torse velu de son partenaire et l’enserre avec ses deux jambes.
Deuxièmes connotation érotique : on devine aisément que la biche descend bien plus bas que le montre le film…
10e plan : Parterre de fleurs (0.23)
La biche se laisse délicatement tomber dans un parterre de fleurs qui s’envolent et voltigent.
Cette scène est pratiquement un copié collé du film « American Beauty », seule la position des bras change.
11e plan : Dans une salle de strip tease (0.27)
Une flamand rose se languie et joue avec une barre de lap-dance. On retrouve l’ours qui est au spectacle assis dans un siège en forme d’orange, l’ours tient en main un verre vide. Sur le coté droit on perçoit une chorégraphie précise des créatures fleurs qui se laissent délicatement tomber vers la droite.
Ce détail peut rappeler la publicité Evian mettant en scène les bébés nageurs.
A l’arrière plan on devine une « pièce montée » composée de bouteilles d’Orangina.
12e plan : 1er spectacle privé (0.30)
Une strip-teaseuse pieuvre s’assoie sur l’ours et verse dans son verre vide de l’Orangina
13e plan : L’ours (0.33)
L’ours qui vient de finir son verre, se lève d’un coup et bombe le torse
14e plan : Une douche d’Orangina (0.35)
La biche est assise sur une chaise, elle saisie une liane et tire dessus ce là à pour effet de faire surgir le goulot d’une bouteille d’Orangina dans cadre supérieur de l’image. La biche prend alors une douche d’orangeade tout en restant sur sa chaise.
Cette scène n’est pas sans rappeler une scène du film Flash dance.
15e plan : Les Zèbres (0.40)
L’ours est euphorique en passe en glissade en dessous des jambes de 5 femelles zèbres, puis manifeste sa joie par un geste de victoire. L’ours se situe en plein centre de l’image, autour de lui on peut remarquer des bouteilles d’Orangina desquelles jaillissent de l’orangeade qui forme une haie d’honneur à l’ours. L’explosion des bouteilles renforce l’impression de joie, de fête, d’allégresse.
16e plan : La biche au centre de la scène (0.42)
La biche se retrouve sur une demi-orange en train de danser sur une scène en forme de demi-orange, on se croit alors dans un cabaret tous les animaux dansent autour d’elle.
17e plan : Le tango (0.45)
L’ours et la biche danse un tango collé-serré, la plan se rapprochant des deux protagonistes.
18 e plan : Les deux créatures (0.46)
Un lézard et une créature fleur retiennent l’attention ; ils dansent le lézard enlace la fleur et change de couleur en virant du bleu au rouge. La couleur rouge souligne l’aspect festif, la joie et l’excitation du lézard.
19° plan : Au cabaret (0.47)
On revient à un plan général, un décor féérique apparaît, avec les deux acteurs vedettes au centre et au premier plan. Les autres animaux dansent autour d’eux. Une rangée de zèbres danse en rythme. En troisième plan on perçoit une construction d’oranges tandis qu’en arrière-plan une cascade s’écoule. Sur l’extrémité gauche on retrouve une bouteille d’Orangina.
20e plan : Explosion des bouteilles (0.49)
On retrouve les zèbres qui chevauchent des bouteilles d’Orangina d’où l’orangeade jaillie
Autre connotation érotique : les jets des bouteilles d’Orangina
Le caractère sexy de la pub permet de capter l’attention des regardants, et de renforcer l’ambiance festive, joyeuse.
21e plan : La lapine (0.50)
Une Lapine reçoit sur le corps la boisson sucré et semble à son expression apprécier la situation.
22e plan : Danse sportive (0.51)
On retrouve nos deux protagonistes en train de danser, l’ours soulève la biche dans une danse endiablée. La fête bat son plein.
23e plan : Mise à nu (0.53)
Un félin et une femelle panda danse quand tout à coup le félin arrache le corsage du panda laissant apparaître sa poitrine ornée de deux petites étoiles. La panda parait gênée et cache cela.
Cette scène est un clin d’œil à l’incident du Superbowl en 2004 entre Justin Timberlake et Janet Jackson, les créateurs ont même poussé le vice à reproduire les mêmes étoiles sur la poitrine de la panda.
24e Retour au cabaret en plein air (0.55)
On retrouve le même décor que dans la scène 19e néanmoins on observe un dézooming progressif qui laisse apparaître de nouveaux éléments, la fête bat toujours son plein.
25e Le final (0.59)
L’ours et la biche se sont échappés de la fête ils sont désormais en amoureux sur une colline au couché du soleil. On est une nouvelle fois dans le registre du cinéma avec cette scène qui n’est pas sans rappeler les scènes de fins ou deux acteurs s’enlaçent tendrement.
Ici l’ours et la biche savourent une bouteille d’Orangina qui contient 2 pailles. La scène est également filmée en dézooming.
L’ambiance est beaucoup plus calme, il n’y a plus de musique mais une voix off qui dit le slogan => teneur garantie en fruit ‘’naturellement pulpeuse’’
Lien du site internet « toute l’histoire sur orangina.fr » à redirection sur le site naturellementpulpeuse.com qui complété » pour votre santé mangez, au moins 5 fruits et légumes par jour » qui est présente pendant toute la durée de la publicitée
A première vue on a l’impression de ne pas voir le produit et pourtant on le voit dans 14 Scènes/25 scènes.
Et si l’on tient compte d’une représentation tierce (exemple : une orange) la boisson est présente dans 65 % des scènes.
Autres références culturelles et symbolique ici
Analyse musicale : écouter ici
· Amber music n’a rien enlevé à la musique originale de P.C Rodriguez.
· ils ont repris des passages du morceau original (le début et le refrain) qu’ils ont ensuite combiné pour en faire un seul morceau raccourci de 4min20 à 30, 60 ou 120 secondes.
· pour amplifier les sensations des téléspectateurs exposés à la publicité, des bruitages ont été ajoutés à la musique afin d’accompagner l’image et modifier la perception du rythme de la version originale,
· cela implique davantage le spectateur, en le transformant en acteur en essayant de l’identifier à l’ours.
· D’abord, il y a une rencontre qui l’amène à son statut de spectateur (le spectateur allume sa télévision et rencontre la publicité) puis l’ours est motivé par les rythmes et le spectacle pour devenir un acteur en dansant (le rythme de la musique est entrainant pour donner envie de danser aux téléspectateurs et l’impliquer dans l’esprit festif Orangina).
5/ L’impact de la campagne
· Depuis le lancement de la campagne les ventes rebondissent
· Après avoir perdu 2,4 points en sept ans Orangina a reconquis des parts de marché
· Depuis le lancement de « naturellement pulpeuse » les ventes d’Orangina ont renoué avec la croissance :
· + 12% en valeur
· + 4% en volume
« Concernant les résultats, nous avons effectué depuis Novembre 2007 quatre post-tests auprès d’échantillons représentatifs de la population Française :
· La mémorisation de la publicité est de 60% avec une attribution à 55%
· L’agrément entre les affiches et le film va de 60 à 80% avec 20% des interviewés qui adorent.
· Entre 13 et 20% évoquent un désagrément. A noter qu’entre Novembre et Avril, l’agrément est monté de 4 points à 73% sur le baromètre IPSOS affichage.
· Les intentions d’achat progressent à des niveaux très élevés, 70%, soit le même niveau que Coca Cola alors que Coca est 8 fois plus gros en ventes qu’Orangina. »
Source : Hugues PIETRINI, Directeur Marketing Orangina Schweppes
· Buzz sur le net
· Campagne considérée comme choquante au Royaume-Uni
Interprétation du slogan naturellement pulpeuse
- le slogan naturellement pulpeuse est là pour souligner la spécificité d’Orangina face aux Soft Drink, le naturel ( Orangina est une boisson sans arôme artificiel ni conservateur) ce qui fait la grande différence entre Orangina et ses concurrents comme Coca-Cola et Pepsi.
- Cet argument fait face à une tendance toujours plus forte des consommateurs de retour vers les produits sains, naturels.
- Le slogan accompagne l’effort de communication qu’a entrepris Orangina sur sa charte visant à réduire l’apport en sucre de ses produits. Voir ici pour de plus amples informations
La campagne « naturellement pulpeuse »
La campagne TV s’est faite en 2 parties ; après un teasing nous donnant rendez-vous un vendredi soir sur TF1 à 22h45 avec une vidéo de 1min 45, Orangina a continué avec une campagne de publicité classique au niveau du format 30 ou 60 sec et à répétition.
Orangina en parallèle de sa campagne de publicité télévisée a créé un site internet www.naturellementpulpeuse.fr
C’est un site communautaire où les internautes peuvent créer des îles Orangina ; celui qui aura la plus grande réussite gagnera le jeu et des lots. Il y a déjà prêt de 47 000 iles créées. Le site a été créé par l’agence chewing-com.
Ce site propose aussi d’acheter un coffret collector « naturellement pulpeuse » en série limitée à 200 exemplaires qui était également en vente à la Grande Epicerie.
En parallèle à la campagne télévisée, il y a aussi eu une campagne d’affichage avec 12 affiches différentes. Ces 12 affiches reprennent des personnages de la pub tv (plantes et animaux à l’apparence humaine) qui pausent sur la partie gauche de l’affiche avec un glaçon et une bouteille d’Orangina, et sur la droite une bouteille d’Orangina qui explose vers une sorte de soleil surplombé par l’inscription naturellement pulpeuse. Le fond de cette publicité est de couleur vive avec une variation de jaune et d’orange, les couleurs de la boisson et l’inscription est en bleu comme l’étiquette. On retrouve aussi en bas de la publicité les inscriptions « teneur garantie en fruit » et « bulles*pulpe*bulles*a secouer »
Il y a aussi une organisation d’évènements avec la « Orangina Wake Jam Tour » qui a eu lieu pendant l’été autour d’animation de Wake-board et qui est en préparation pour l’hiver.
Selon une source internet à Orangina (Hugues PIETRINI Directeur Marketing Orangina Schweppes) :
« Concernant les résultats, nous avons effectué depuis Novembre 2007 quatre post-tests auprès d’échantillons représentatifs de la population Française :
-La mémorisation de la publicité est de 60% avec une attribution à 55%
-L’agrément entre les affiches et le film va de 60 à 80% avec 20% des interviewés qui adorent .. Entre 13 et 20% évoquent un désagrément. A noter qu’entre Novembre et Avril, l’agrément est monté de 4 points à 73% sur le baromêtre IPSOS affichage.
-Les intentions d’achat progressent à des niveaux très élevès, 70% soit le même niveau que Coca Cola alors que Coca est 8 fois plus gros en ventes qu’Orangina. »
Il ajoute que c’est la 1ère phase et que la campagne allait continuer mais que le projet reste secret pour préserver l’effet de surprise.
Quelques remarques sur la publicité
* Les hommes sont majoritairement représentés par l’ours et un caméléon, alors que les femmes le sont par plusieurs animaux (kangourou, biche, panda, lapin, pieuvre, girafe, flamant rose…)
Naturellement pulpeuse =
Naturellement -> sans colorant, représenté par la forêt, les animaux…
Pulpeuse -> pulpe du jus de fruit, représentée par les formes généreuses des animaux humanisés
* Panda qui perd sa robe avec des étoiles sur les seins avant de les cacher à référence à Jeannette Jackson et Justin Timberlake
* Décor de la fin, uniquement en oranges
* On retrouve au début et à la fin les mêmes personnages, au début, jeu de séduction, où seule la biche boit l’Orangina, et à la fin, ils semblent être « ensembles »en train de boire le même Orangina.
* Les danseuses qui tombent sur le coté : Les bébés Evian qui plongent dans l’eau :
Infos sur le site naturellement pulpeuse : http://www.projet-marketing-web.fr/orangina-naturellement-pulpeuse/ (Cf Buzz Marketing)
découpage de la publicité en scènes
Il me semble que la publicité peut être découpée en 6 grandes scènes :
1) Scène de la balançoire avec l’ours et la biche,
2) La biche qui se laisse tomber dans les fleurs ( qui est en quelque sorte une scène de transition),
3) Une scène avec un nouveau décor, » un cabaret féérique en plein air » où l’ours est encore sagement assis et profite du spectacle,
4) La biche qui prend une douche d’Orangina
5) Un retour au Cabaret où cette fois l’ours est actif et participe au ballet
6) Dernière scène, où les principaux acteurs, l’ours et la biche sont en train de siroter » en amoureux » un Orangina (au coucher du soleil sur une colline) !
(Antoine Monat)
Présentation
Nous avons choisi de travailler sur la publicité Naturellement Pulpeuse pour Orangina (format 60 secondes).
La voici :
